Специфика
Главная особенность маркетинга медицинских услуг в том, что в роли одновременно и исполнителя, и продавца зачастую выступает врач, то есть человек, который в силу образования и опыта обычно не имеет никакого отношения ни к торговле, ни к работе с клиентом, ни вообще к бизнесу. Более того, сами доктора зачастую не только не умеют, но и не хотят без необходимости предлагать пациенту дополнительные услуги. Многие специалисты приходят в частный сектор из государственных учреждений и потому ничего не знают ни о клиентоориентированности, ни об особенностях целевых групп, ни о правилах общения, эффективного с точки зрения маркетинга. Эти и другие аспекты медицины как бизнеса обязательно учитываются в программах дополнительного образования. Слушатели изучают следующие темы:
- «особенности рынка медуслуг»;
- «стандарты обслуживания в области здравоохранения»;
- «пациент как потребитель»;
- «способы совместить помощь клиенту с выгодой для учреждения» и т. д.
При этом тренинги для врачей, администраторов и руководителей клиник часто разрабатываются на той же основе, что и все прочие курсы по продажам и включают в себя такие универсальные темы, как «выявление потребностей», «презентация», «работа с возражениями», «цена и ценность», «эффективные переговоры». Однако сфера медицины слишком специфична, чтобы можно было рекомендовать общие программы по сбыту услуг в качестве полноценной замены узкоспециализированным программам. Впрочем, искать альтернативу и не нужно, поскольку тренингов, посвящённых непосредственно медуслугам, много, и найти их не составит труда.
Примеры содержания
С точки зрения содержания курсы по продажам для работников клиник весьма разнообразны. Например, очень разносторонний тренинг проводит учебный центр «Финконт», работающий в Москве и Санкт-Петербурге. Семинар называется «Продажи медицинских услуг в коммерческом медицинском центре. Применение инструментов маркетинга для продвижения платных медицинских услуг». Программа состоит из следующих разделов:
- Особенности продажи услуг в коммерческом медцентре (КМЦ). Частная медицина в наши дни: анализ тенденций, прогноз на будущее. Идея проекта, формирование замысла, первые шаги. Разработка структуры учреждения, выбор руководителя. Нормативные требования к качеству врачебных услуг: российские и международные стандарты. Основы безупречного сервиса, клиентоориентированность, показатели эффективности, конкурентные преимущества, контроль обслуживания. Роль персонала клиники, принципы отбора, мотивация, увеличение лояльности сотрудников (шкала Харского). Эффективное взаимодействие врача с пациентом. Принципы работы с разными категориями посетителей. Функции коммерческого отдела, создание «продуктовой линейки», прейскурант. Принципы управления КМЦ, общий алгоритм принятия решений, PDCA, помехи для развития. KPI, управленческий учёт, рентабельность. Партнёрские программы. Чат-боты. SWOT-анализ эффективности КМЦ.
- Увеличение продаж. График обучения администраторов и медперсонала технологиям маркетинга. Взаимодействие между врачами, менеджерами и другими специалистами: типичные сложности и их преодоление. Приёмы НЛП в продаже медуслуг. Корпоративные стандарты для персонала. Взаимосвязь требований к сотрудникам с оплатой их труда.
- Продажи как приоритет для администратора КМЦ. Значение администраторов клиники в контексте продаж. Разговоры с пациентами о цене, способы вызвать желание приобрести услугу. Особенности продаж по телефону: типичные ошибки, конверсия, «холодные» звонки.
- Врач как продавец услуг. Менталитет врачей, их внутренние барьеры, информирование больного на языке пользы. Алгоритм продажи медуслуг, виды пациентов (первичные, лояльные, «спящие» и пр.). Обсуждение стоимости, ответы на возражения, выявление скрытых потребностей. Высокая цена как препятствие для самого доктора, СПИН, «Метод бутерброда», экспертные продажи.
- Маркетинг в сфере медицины. Особенности рыночного сегмента, ключевые концепции. Маркетинговые исследования и другие мероприятия, изучение макро- и микросреды. Оценка спроса: необходимые сведения, влияющие факторы. Позиционирование КМЦ. Ценообразование в зависимости от новизны услуг. Выбор способа распространения (дистрибуции), каналы распределения. Значение отдела маркетинга в структуре КМЦ (в т. ч. небольшого) и планирование соответствующей части бюджета с оглядкой на задачи и финансовые возможности клиники. PR, сарафанное радио, персональные продажи. Акции: цели, задачи, разновидности, обучение персонала. Купоны на скидку, их эффективность. Малобюджетный маркетинг.
- Медицинская реклама. Определение, цели, задачи, разновидности, принципы создания, примеры (в т. ч. неэффективные в плане соотношения затрат и прибыли). Нормативное регулирование. Реклама офлайн, её специфика и классификация. Объявления в печатной прессе, выбор издания. Радио, телевидение. Визитки, флаеры и т. п. продукция, её эффективность разных категорий пациентов. Вывески, билборды и другие виды наружной рекламы: классификация, правовое регулирование, результативность. Продающие мероприятия (event-маркетинг): какими они бывают и как их проводить. Онлайн-реклама, её разновидности и преимущества. Геотаргетинг, отслеживание лидов, сквозная аналитика. Сайт КМЦ: функции, структура, оценка эффективности. Поисковая оптимизация и её цели. Факторы, влияющие на рейтинг сайта. Понятие релевантного контента. Контекстная реклама: как её правильно размещать, каковы критерии успешности, преимущества и недостатки. Баннеры: подходящие для клиники типы, целесообразность для конкретных услуг, выбор площадки, таргетирование. Соцсети: распространённые ошибки SMM, способы продвижения, сегментация аудитории, принципы позиционирования применительно к КМЦ, оформление, брендирование, таргетинг, реклама в блогах. Продвижение клиники через мессенджеры: выбор приложения, схема работы. Использование электронной почты, условия результативности. Мобильный маркетинг: Яндекс.Директ и другие инструменты, адаптация сайта. Видеомаркетинг: для каких поколений подходит и почему, лучшие платформы. Выбор онлайн-рекламы в зависимости от этапа развития КМЦ.
По содержанию этой программы видно, какой огромный объём информации в ней содержится. При этом семинар рассчитан всего на 1 день, а предназначен он главным образом для главврачей, директоров по маркетингу, владельцев клиник – словом, для руководителей. Слушателям, живущим за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, доступна онлайн-трансляция.
Другой тренинг, который мы хотим привести в качестве примера, разработан уже не для руководства, а для врачей и администраторов, то есть тех, кто работает с клиентом (пациентом) непосредственно. Программа, которую проводит учебный центр «Плеяды», состоит из 7 разделов разной величины:
- Роль врача в продаже медуслуг. Эффективность лечения (психологические аспекты). Ответственность врача за эмоциональное состояние пациента. Умение продавать как одна из граней профессионализма. Имидж специалиста и клиники в целом. Особенности работы с клиентами, которые лечатся по страховке. Что, помимо денег, способен дать врач медицинскому центру.
- Подготовка к приёму. Что необходимо знать перед встречей с больным. Анкетирование пациента – проявление «клинического мышления» специалиста.
- Первый контакт и выяснение потребностей. Как определить мотивацию пришедшего. Как преподнести себя и произвести благоприятное впечатление, предстать в глазах пациента профессионалом. Приём больных с острой болью. Каким образом клиент воспринимает информацию в ходе и после лечения и как «запрограммировать» его на выздоровление.
- Коммуникативные техники, ответы на возражения. Сложности профессионального общения, психологические барьеры. Возражения. Правила работы с «трудными» пациентами. Способы вовлечь клиента.
- Презентация. Как описать план лечения (решение проблемы) пациенту. Психологические аспекты разговоров о предстоящих процедурах. Как обсуждать цену, избегая прямых вопросов. Конкурентные преимущества.
- Постоянные клиенты. Способы превратить первичного пациента в постоянного. Как мотивировать человека рекомендовать медцентр своему окружению.
Несмотря на то, что программа выглядит куда менее внушительно, чем предыдущая, длится семинар примерно столько же – 1 день (12 академических часов). Этот курс уже сильно напоминает универсальный тренинг по продажам. На основе одного из них он наверняка и создавался.
Подборка тренингов
Ниже собрано несколько произвольно взятых программ с самыми общими сведениями о каждой из них и ссылками на сайты организаторов. Всё это лишь отдельные примеры актуальных предложений. За качество обучения редакция ручаться, к сожалению, не может.
| Название | Организатор | Форма обучения | Краткое описание | Цена, рублей |
|---|---|---|---|---|
| «Продажи медицинских услуг. Тренинг для врачей» | Moscow Business School | Не указана |
Двухдневный курс проводится только в индивидуальном или корпоративном формате. Программа:
|
По запросу |
| «Продажа медицинских услуг для медицинских работников. Стандарты медицинского обслуживания. Общение с пациентами» | Business Seminar | Очная или онлайн (трансляция) |
Двухдневный (16-часовой) семинар для руководителей центров, администраторов, врачей и среднего медперсонала. В программе:
|
23 700 |
| «Продажи в медицине» | Портал «Непрерывное образование медицинских сестёр» | Онлайн |
Дистанционный тренинг общей продолжительностью 9 часов включает в себя 4 занятия по следующим темам:
|
4800 |
| «Эффективный администратор» | ReClient | Не указана |
Двухдневный (16-часовой) курс разработан специально для администраторов медицинских центров и включает в себя 5 разделов:
|
По запросу |
| «Обучение врачей клиники эффективным продажам» | Medicine Group | Очная |
Ещё одна двухдневная корпоративная программа для врачей. Темы:
|
В зависимости от количества человек в группе:
|
Обычно узкоспециализированные курсы по сбыту в рамках конкретного бизнеса найти непросто, и слушателям приходится довольствоваться универсальными программами либо заниматься дистанционно. Однако врачебное дело – область особая: она настолько специфична, что тренинги по продаже медицинских услуг можно найти без труда. Если вам доводилось их проходить, и вы готовы поделиться с читателями впечатлениями, сделать это можно в комментариях.