Тренинги по B2B-продажам

Специфика

B2B – сокращение от английского business to business. Главная особенность этого вида продаж в том, что в качестве покупателя выступает не отдельно взятый человек, а целая организация, подчас крупная, или индивидуальный предприниматель. Отсюда и особенности B2B по сравнению с рынком конечного потребителя (B2C). Обычно у заказчиков складываются многолетние отношения с поставщиками, и менеджеру, который предлагает собственный продукт в качестве альтернативы, приходится подбирать веские аргументы, чтобы объяснить потенциальному клиенту, почему тот должен отказаться от проверенного партнёра. Кроме того, продавцу зачастую приходится иметь дело не с одним-единственным представителем компании, а с целой цепочкой персонала, в которую входят высшие руководители, финансисты, производственники – словом, совершенно разномастные сотрудники, иногда с противоречащими друг другу интересами и требованиями. Наконец, сложность в том, что клиент из сферы предпринимательства обычно прекрасно разбирается в предмете сделки, может знать товар куда лучше продавца, а решения принимает, руководствуясь прагматикой, но не эмоциями. Понимая эти и другие особенности B2B-сектора, авторы образовательных программ, как правило, включают в курсы по теме следующие специфические разделы:

• «особенности бизнесменов как целевой аудитории»;
• «выход на ЛПР (лицо, принимающее решения)»;
• «преодоление преграды в виде секретаря»;
• «налаживание долгосрочных партнёрских отношений» и др.

В то же время на подобных тренингах обязательно освещаются темы, общие для всех курсов по продажам. Слушателей учат правильно общаться с клиентом, выявлять его потребности, представлять продукт или услугу (навык презентации), отвечать на возражения, иногда – сохранять собственную мотивацию и эмоциональную устойчивость. Обучение организуют как учреждения дополнительного образования, так и многочисленные независимые коучи. Программы бывают очные и дистанционные, но первые предпочтительны, так как строятся чаще всего на практических заданиях, в то время как на удалённых занятиях больше внимания уделяется теории.

Примеры содержания

Предложений для слушателей, интересующихся темой, в российском дополнительном образовании предостаточно. Рассмотрим пару примеров. Первый – тренинг «Активные продажи на B2B-рынках» от бизнес-школы SRC (Москва). Курс включает в себя 10 разделов:

• Поиск сведений о потенциальных покупателях. Где искать информацию о возможных клиентах и что именно нужно о них узнать.
• Оценка перспективности. Какие компании относятся к вашей целевой аудитории. Кому из персонала можно задать вопросы о потенциале организации и под каким предлогом это сделать. Как быть, исходя из полученных данных.
• Холодный звонок. Превращение секретаря в союзника. Способы очаровать собеседника с самого начала диалога. Как рассказать о выгодах для покупателя по телефону. У каких работников можно поинтересоваться о реальном положении дел с закупками, чтобы избежать дезинформации. Как справиться с первоначальным сопротивлением (возражениями типа «ничего не нужно», «уже есть поставщик» и т. п.). Как условиться о дальнейшем взаимодействии (коммерческое предложение, заявка, личная встреча, оценка образцов).
• Схема принятия решений в компании. Как о ней узнать. «Карта» организации, роли персонала, связанного с закупками. Работа с учётом интересов различных сотрудников (снабженцев, руководителей, маркетологов и пр.), способных повлиять на итоговое решение. На кого из них обращать внимание в первую очередь, как пробудить потребность в своей продукции.
• Очная встреча. Эффективное общение в условиях командировки. Перехват инициативы при разговоре с ЛПР. Сведения о потребностях собеседника и нуждах его компании как точка опоры. Рассказ о преимуществах с оглядкой на заранее известные критерии оценки поставщика. Способы выделиться из множества компаний-конкурентов.
• Увеличение ценности предложения. Как сделать продукт значимым для клиента. На какие точки давить, представляя товар (услугу). Цена покупки и стоимость использования: есть ли возможность сэкономить, приобретя дорогой продукт. Фактор цены при запланированных и незапланированных покупках.
• Зависимость покупателя от цены. Когда именно фактор цены выходит на первый план в ходе принятия решения. Способы выяснить, зависит ли клиент от цены. Какой может быть его выгода при утвердительном и отрицательном ответе
• Ценовые возражения. Их причины (нехватка средств, желание получить скидку, незнание рынка и т. д.) и соответствующая реакция. Как оправдать высокую цену, отделив себя от конкурентов. Как быть, если возражение используется лишь в качестве отговорки.
• Обсуждение цены. Подготовка: положение дел в компании покупателя и особенности взаимоотношений с ним, верхний и нижний пределы торга и условия для него, связь цены с другими факторами. Приёмы аргументации: переговорная позиция, увеличение ценности, учёт мотивов клиента. Преодоление манипуляций. Секреты торга. Как стимулировать собеседника.
• Бонусы. При каких обстоятельствах целесообразно предлагать личные бонусы – например, подарки. Типология клиентов с точки зрения реакции на подобную инициативу. Бонусная программа, кого она заинтересует. Поиск скрытых мотивов покупателя. Как пол и возраст ЛПР определяют его мотивацию. Влияние с учётом психологических особенностей партнёра.

Курс очный и рассчитан на 2 дня – 16 астрономических часов с учётом обедов и кофе-брейков. Слушатели с дипломами о среднем или высшем профобразовании в дополнение к свидетельствам об окончании получают удостоверения о повышении квалификации.

Следующий пример – онлайн-курс «Продажи B2B» от бизнес-тренера Николая Лукши. В программу входят 8 вебинаров, каждый из который посвящён отдельной теме:

• Система B2B-продаж. Покупатели, конкуренты, поставщики и их влияние на работу торговой компании. Конвейер продаж: переход от экспромтов к отлаженной технологии. Факторы, способствующие успешной работе.
• Ключевые клиенты в сегменте B2B. Профиль покупателя, по каким критериям следует выбираться клиентов. Сегментация целевой аудитории и базы данных. Внешние признаки «многообещающего» клиента.
• «Анатомия» покупателя. Потенциал, бюджет компании-клиента и схема, по которой в организации принимаются решения. Мотивы и полномочия ЛПР.
• Анализ конкурентов. Основы. SNW. Преимущества нашей компании и инструменты, с помощью которых клиент её оценивает. Интересы сторон.
• Холодные звонки. Определение целей, назначение встречи. Секреты телефонных продаж. Скрипты. Выявление потребностей, искусство правильно задавать вопросы.
• Техники выяснения потребностей. Виды вопросов и способы их задать. Техника «СПИН». Особенности нужд клиента в B2B-сегменте. Личные потребности ЛПР.
• Презентация. Планирование и дальнейшее развитие взаимоотношений с покупателем. Лестница лояльности. Как добиться расположения со стороны ЛПР и его окружения. Презентация, «отстройка» от компаний-конкурентов. Поиск аргументов.
• Разновидности возражений. Какими они бывают (истинные, ложные, скрытые и пр.), как их распознать. Классификация и общие принципы ответов.

Продолжительность каждого вебинара – 90 минут. Также в программу входит обязательная 12-часовая самостоятельная работа, поэтому в общей сложности курс длится 24 учебных часа.

Подборка тренингов

Курсы по B2B рекламируются в интернете в больших количествах. Большинство из них по понятным причинам – дистанционные, хотя и очные при желании найти можно. В таблице ниже собрано несколько примеров программ для общего ознакомления.

В заключение хотелось бы предупредить, что упоминание о конкретном курсе в статье не стоит воспринимать как гарантию его качества. Если кому-то из читателей доводилось проходить тренинги для менеджеров по продажам из сегмента B2B, редакция Edunews будет благодарна им за отзывы. Поделиться впечатлениями о программах и высказать любые другие соображения по теме можно в комментариях.

Автор статьи: Дмитрий Славин

Материал обновлен: 03.01.2024 г.